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实例分析|7种“看不懂”的活动文案博天堂app

来源:http://www.liyaosb.com 责任编辑:918博天堂官网 2018-11-20 16:12

  本文会列出7种“看不懂”文案,再给出写出“说人话”文案的三个原则,enjoy~

  本文会列出7种“看不懂”系列文案,再给出写出“说人话”文案的三个原则,其中会给到几个文案工具。

  文案策划在传统广告行业是重中之重的工作,通常交由专业的文案专家执笔,通过层层审核才会最终面向用户。因为文案是一个活动和产品传递信息,营销用户决策的最重要的工具。

  传统广告行业的文案策划经过多年发展已经形成了成熟的体系和理论(如何引起关注,如何匹配预期,如何引起共鸣),也有很多文案大神创造除了令人耳目一新的文案神作——让我看得懂又引起我强烈的情感共鸣。

  话题来到了互联网行业,近几年的蓬勃发展让大量教育背景起点不一的从业人员进入互联网,工作一个月的毕业生开始负责策划即将面对千万用户曝光的活动,工作两年的毕业生开始指挥团队脱离一线工作,这个就是所谓的快餐化的互联网行业。

  互联网的快餐化,从业人员的层次不齐、专业力缺失、博天堂app,审美力缺失,体现在直接呈现到前端的活动文案这个部分形成了一个集中的体现。一个被执行工作压榨到喘不通气的一线分钟时间仓促撰写的活动文案,被粗暴交接给UI团队以个人的审美解读制作出来,仓促的上线,背负着一个并没有理解清楚的KPI,直接呈现给了千万量级的用户,然后下线随风消逝。

  我们来看几种典型的案例(因为电商平台活动比较多且信息更复杂一些,所以案例大多以电商来举例,但这些现象各种业务都线. 最低级的,文案和内容不对应

  “以下示例,1折的噱头非常吸引点击,引入大量的想要捡漏的流量,但是落地页面似乎是常规的商品列表页?”

  “我真的really不是特别在乎你几周年庆,你左上角的标签已经无时无刻不在提醒我了,现在我最需要知道的难道不是你在卖什么产品的页面,促销力度如何,有什么主打商品吗?”

  “下图示例,我真的不想怦然心动,我只想知道你到底是鞋子还是靴子专场?是不是促销活动?力度如何?哪些品牌?虽然我还是浪费了一次点击进去看了一眼发现全是一些大货然后就走了”

  “这个当下没有找到很好的例子,但相信大家应该没少看到过,比如说这两天还在用宫廷梗就比较过时了,进入一个页面大大的标题‘恭迎小主大驾光临’,短短几个字扬起的尘土味让我屁滚尿流关掉了手机”

  每个业务的具体从业者一定都非常了解你的这个行业和领域,容易出现的一个问题就是经常内部使用的一些简称和专业词汇会直接写出来,当你提出来这个问题的时候往往还会质疑你“公号谁看不懂了?你说”。常见词汇大促,加购,预约,限秒……(当然线下用了几十年的简称已经培养了用户习惯的是可以大胆使用的,比如跳楼价……)

  “业内人士当然知道加购不就是加购物车吗,但在我一旁正在打游戏的高级金融业知识分子以为是提前加油购买”

  “以下案例实际并没有限量,刺激性的文案常常刚开始会吸引眼球欺骗用户进入,但用户一次又一次的失望后用户倾向于回归理性,刺激性的文案反倒造成压迫感,感觉是无法回头的一次点击,和害怕这次点击对我造成额外的成本,这个时候他们更需要‘查看详情’而不是‘立即抢购’,香港联合交易所交易量大涨40% 并宣布将引入新平台尊龙人生就是博这个其实稍微动动脑子就能想到”

  以上只是部分情况的举例,由于粗糙的文案造成的理解成本增高,用户跳失,甚至对平台的厌恶感增加每天都在各大互联网平台不断不断的发生。

  业务领导和各级负责人,请极大提升直接影响你们最重要用户的每一个前端页面和活动的文案;

  ,减少个人品味差异带来的风格混乱(当然像yoho这样由设计师把控的文案策划和统一严谨执行的风格标准也很棒)

  对个人来说,先掌握写出直白看得懂的文案的能力,是能够作为一个坚实的基础开始,进阶到如何影响用户和引起情感共鸣的文案能力的(用户都不懂你,你怎么影响他)。

  对用户来说,所有的文案都是讲人话不要欺骗,看得懂(但不代表不使用刺激性的促销手段和文案),减少了很多的检索成本,

  当然不否认,用户经过多年的粗暴的文案环境培养,已经自动进化出了在乱七八糟的信息中寻找有效信息,和把专业黑话转译成人话的能力,似乎文案垃圾一点价格便宜一点还是能把产品卖出去。

  但如果在这种环境中能够把一点一滴的体验做好了,谁又能保证这些细节体验的积累,不会是后期爆发的一个部分呢,至少作为一个优秀的活动运营,不要再拿出垃圾一样的文案策划了,这样不专业。

  所以你应该知道,你的预热页面产品下面的按钮不应该叫做“预约抢购”,应该叫做“促销开始提醒我”。

  以日常解释一个概念所用口述的逻辑和形式,考虑读者立场和角色,对应转化成为最简单直接的文案。

  说人话原则有两个层面的解读,在做完所有的文案策划工作后,建议用这两个原则审视你所有的文案:

  产品广告再刺激,只要是开放售卖的,用户的需求都是查看更多的信息;不要你认为这个商品是抢购就放一个立即抢购的按钮。请思考用户在当前页面最有可能往下走的理由是什么,转化成为文案呈现出来,不要强加你自己的理解进去。

  检查你的页面文案、功能文案、异常提示,是不是用最简单直接的口水话一样的形式去叙述,如果有过时的赶潮流梗烦请干掉。体会一下:预约—促销开始提醒我;全年大促—全年最大力度促销;

  简单来说就是,把你所有关键步骤的文案用一个表格集中管理,剥离掉其他的元素来打磨;单纯审视一下,你每个环节的文案是否是循序渐进的在说同一件事情,准确清晰的传达核心价值。避免把不准确的流量送到下一环节。

  画出活动逻辑图,从用户看到你的广告一刻起,画出用户途径所有的路径,标注关键点;

  提炼关键点的形式和文案,整合到一起,自己或求助他人为每个关键点评分,分析这个关键点,你的交互和文案引导用户进行下一步操作的信心有多少;

  整体审视提炼表格,打磨和评估用户预期的一致性,保证用户从始至终精力聚焦在一件事情,你才能够有效的引导用户往下走。(不要指望你用1元抢购的广告引进来的用户会沿着你全场五折的按钮往下走)

  如果是用于打磨自己的策划案和进行练习,建议把关键点的KPI进行拆解,每个环节的跳转率目标制定清楚,实际上线后观察并持续优化,感受每一次调整带来的变化,形成自己的感觉(这个就是你的核心竞争力)。

  我为什么要看你(吸引注意的噱头) + 你到底是个什么(活动主题解释-由页面主标题承接) + 我想要点你(点击引导,多种形式,常见是一个极具点击感的按钮。

  可以有其他的角标氛围,背景图氛围,价格标签等,排版可以与你的UI同事讨论自由发挥,但最重要的文案就这三条,千万不要再多!套用好这两个模板,相信已经能够帮助无序的文案策划工作找到一点感觉。更多的场景运用都可以套用1主1附1操作原则,大家可以多多举一反三。

  以上是想要倡导的“说人话”文案撰写方法,当然这个在文案策划三个层次里面只是看得懂的第一步,基于这个步骤后续我们会探讨“影响用户”和“产生共鸣”的更高阶。

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